ارزیابی ارزش عضویت تعاونی: موردی از بازاریابی لبنیات

سازمان های تعاونی ارتباط و حتی تسلط خود را در بخش های قابل توجهی از محیط کسب و کار امروزی، به ویژه در کشاورزی، حفظ کرده اند. این سازمان ها به طور سنتی با ادغام مالکان اعضا مشخص می شوند که از شرکت حمایت می کنند و حقوق رسمی در مورد دارایی های شرکت را از طریق حقوق کنترل و حق سود باقیمانده شرکت بیان می کنند (چداد و ایلیوپولوس، 2012). هدف تعاونی برای پیشبرد رفاه جمعی صاحبان اعضا طراحی شده است که ممکن است شامل منافع مالی و غیر مالی باشد (Iliopoulos & Theodorakopoulou, 2014; Iliopoulos & Valentinov, 2017).

تئوری پشت ساختار و سازماندهی روابط مبادلاتی در یک شرکت اغلب از نظر اقتصاد هزینه مبادله (TCE) مورد بحث قرار می گیرد. به عنوان مثال، چگونه معاملات باید برای به حداقل رساندن ضایعات اداره و ساختار شوند (Ketokivi & Mahoney, 2017; Sykuta & Cook, 2001). ساختارهای سازمانی که بیشترین مهارت را در کاهش هزینه های مبادله در صنعت و محیط بازار خود دارند، در حوزه خود مسلط خواهند شد (ویلیامسون، 1981). هانسمن (1996) وجود اشکال مختلف کسب و کار را با ارزیابی هزینه های مالکیتی که مشتریان با آن مواجه هستند توضیح می دهد. از طریق پیامدهای تثبیت دارایی، کشاورزان عموماً با هزینه‌های مبادله بالاتری مواجه می‌شوند، زیرا احتمالاً با شرکای چانه‌زنی با عدم تقارن اطلاعاتی مواجه می‌شوند و قدرت نسبی بازار محدودی دارند. سازماندهی دسترسی به بازار از طریق تعاونی عدم اطمینان را کاهش می دهد زیرا نیاز اعضا به مذاکره مستقل با خریداران کاهش می یابد. به این ترتیب، عوامل خارجی منفی که تولیدکنندگان مستقل را تهدید می‌کنند، در ساختار تعاونی درونی می‌شوند (استاتز، 1987).

مالکیت و همراه با آن، کنترل دموکراتیک توسط کشاورزان احتمالاً منجر به اعتماد بیشتر و عدم تقارن اطلاعاتی کمتر نسبت به سایر شرکت‌های غیرهمکاری می‌شود (Sykuta & Cook, 2001). این امر هزینه های مالکیت فردی را در تصمیم گیری جمعی با توجه به اینکه منافع اعضا نسبتاً همگن است کاهش می دهد (هانسمن، 1996). با این حال، در صورت وجود ویژگی‌های اعضای ناهمگون و اهداف استراتژیک متنوع، یک ساختار تعاونی پتانسیل هزینه‌های بالای مبادله را دارد (2018، کوک، 1996؛ ایلیوپولوس و والنتینوف، 2017؛ منارد، 2004). ناهمگونی در منافع اعضا و مشارکت معاملاتی هزینه های مرتبط با تصمیم گیری جمعی را افزایش می دهد و خطوط حقوق مالکیت تعریف شده را محو می کند.

بر این اساس، نمایندگی و اصول حاکمیت دموکراتیک به شدت در شکل کسب و کار تعاونی مرتبط هستند. در حالی که اساسنامه تعاونی ساختار و مسئولیت های هیئت مدیره آن را مشخص می کند، اعضا موظف به اعمال کنترل از طریق مشارکت فعال، از جمله حضور در جلسات، نظارت بر تصمیمات هیئت مدیره، و رای دادن به مدیران و سایر تغییرات بزرگ در تجارت هستند. به این ترتیب اعضا نقش مستقیمی در مدیریت و هدایت استراتژیک شرکت دارند (GAO, 2019). بنابراین یک حدس معقول است که مسئولیت‌های حاکمیتی، در میان سایر حقوق مالکیت، سطحی از رضایت مشارکتی و ارزشی را برای اعضا فراهم می‌کند که در روابط سنتی‌تر تولیدکننده و خریدار مشترک نیست (چداد و ایلیوپولوس، 2012). با این حال، عمدتاً به دلیل محدودیت های داده،

نشان داده شده است که سطح سرمایه اجتماعی در یک تعاونی به طور مثبت بر عملکرد تعاونی و/یا رضایت اعضا، در هر دو زمینه کشور در حال توسعه و توسعه یافته تأثیر می گذارد (اوبراین، بانوارت و کوک، 2013). به طور خاص، تعدادی از مطالعات سطح مشارکت اعضا، شفافیت در ارتباطات، اعتماد بین اعضا و فرصت های شبکه را به عنوان عناصر کلیدی سرمایه اجتماعی در نظر گرفته اند (Apparao, Garnevska, & Shadbolt., 2019؛ Bakucs, Fertö, & Szabó, 2007؛ بکتی، کاستریوتا، و کانزو، 2013؛ کوک و بورس، 2013؛ فرانکن و کوک، 2017؛ گراشویس و کوک، 2019؛ جیمز و سیکوتا، 2006؛ جنسن-اوورمن، آدامز، و دولوهس 18; و ون دایک، 2015). در حالی که بررسی دقیق سرمایه اجتماعی در طول زمان بینش هایی را در مورد طول عمر تعاونی ارائه می دهد (چداد، 2014; کوک، 2018; ایلیوپولوس و والنتینوف، 2018)، کسب درآمد از این عوامل می تواند اطلاعات کلیدی را برای هیئت مدیره در درک بهتر ترجیحات اعضای خود فراهم کند.

رویکرد رایج تر، هرچند غیرمستقیم، برای ارزیابی ارزش مالکیت در میان اعضا، شناسایی عوامل تعیین کننده اصلی عضویت و/یا سطح حمایت است. مطالعات متعددی رابطه مزرعه و/یا ویژگی‌های کشاورز (به عنوان مثال، سن یا تجربه، جنسیت، تحصیلات، اندازه مزرعه) را با عضویت و/یا سطح حمایت، با نتایج متفاوت در مطالعات (مانند، Agbonlahor، Enilolobo، Sodiaya، آکرله، و اوکه، 2012؛ براوو-اورتا و لی، 1988؛ گیائو، امبوگوا، و اودول، 2020؛ جیمز و سیکوتا، 2006؛ جیتمون، کوورنو، داتا، و آنال، 2020؛ کلاین، ریچاردز، و والبرگر، 1997، موجو، فیشر، و دگفا، 2017؛ سرا و دیویدسون، 2020؛ وولنی و زلر، 2007؛ ژنگ، وانگ، و آووکوز، 2012). جمعیت شناختی کمتر رایج مدل سازی شده شامل ادراک تولیدکنندگان از صداقت و قابل اعتماد بودن است (جیمز و سایکوتا،

سایر رویکردها به ویژگی های خود تعاونی و رابطه آنها با رضایت اعضا می پردازد. در زمینه کشورهای در حال توسعه، ادبیات نشان داده است که شیوه‌های بهبود مدیریت مزرعه و درآمدهای بالاتر مزرعه از طریق توسعه سرمایه اجتماعی و تلاش‌های آموزشی سازمان ارتقا می‌یابد (به عنوان مثال، Beber, Theuvsen, & Otter, 2018؛ Chagwiza, Muradian, & Ruben, 2016, 2016). ؛ دوس سانتوس، اشمیت و میتوفرک، 2020؛ فرانچسکونی و روبن، 2012؛ ما و عبدلای، 2016؛ سرا و دیویدسون، 2020؛ سلطانا، احمد، و شیراتکه، 2020). در یک کشور توسعه یافته، نظرسنجی های اعضا اغلب به موضوع دسترسی پایدار به بازار اشاره می کنند. آلهو (2015) دریافت که تولیدکنندگان لبنیات و گوشت فنلاند کانالی باثبات برای فروش محصولات خود را به عنوان مهمترین مزیت عضویت در نظر می گیرند، در حالی که ارزش های جامعه، مشارکت در تصمیم گیری و حکمرانی در بین کم اهمیت ترین ها قرار گرفتند. به طور مشابه، جنسن (1990) دریافت که 65٪ از کشاورزان لبنیات در تعاونی های بازاریابی تنسی عمدتاً به دلیل بازار مطمئن به آن ملحق شدند و پس از آن 38٪ اظهار داشتند که خدمات ارائه شده بهتر است. قابل ذکر است که 70 درصد از افراد غیرعضو، کنترل کننده های مستقل را انتخاب کردند زیرا آنها بالاترین قیمت را پرداخت کردند (جنسن، 1990). براوو-اورتا و لی (1988) دریافتند که 70 درصد از کشاورزان لبنیات عضو تعاونی در نیوانگلند عضویت را در درجه اول به این دلیل مفید می دانند که تعاونی ها بازاری باثبات و تضمین شده برای شیر خود ارائه می دهند. قابل ذکر است که 70 درصد از افراد غیرعضو، کنترل کننده های مستقل را انتخاب کردند زیرا آنها بالاترین قیمت را پرداخت کردند (جنسن، 1990). براوو-اورتا و لی (1988) دریافتند که 70 درصد از کشاورزان لبنیات عضو تعاونی در نیوانگلند عضویت را در درجه اول به این دلیل مفید می دانند که تعاونی ها بازاری باثبات و تضمین شده برای شیر خود ارائه می دهند. قابل ذکر است که 70 درصد از افراد غیرعضو، کنترل کننده های مستقل را انتخاب کردند زیرا آنها بالاترین قیمت را پرداخت کردند (جنسن، 1990). براوو-اورتا و لی (1988) دریافتند که 70 درصد از کشاورزان لبنیات عضو تعاونی در نیوانگلند عضویت را در درجه اول به این دلیل مفید می دانند که تعاونی ها بازاری باثبات و تضمین شده برای شیر خود ارائه می دهند.

مطمئناً، توافق‌های احتمالی مورد مذاکره برای پذیرش و بازاریابی محصولات همه اعضا، منفعتی برای مالکیت اعضا است (اولیلا، 1994؛ شفر، 1987؛ استاتز، 1987)، اما ارزش نسبی (از نظر پولی) این مزایا برای دیگران است. به عنوان مثال، قیمت پرداخت) به اندازه کافی مورد بررسی قرار نگرفته است و در درک تصمیمات تولیدکننده در انتخاب محل عرضه محصولاتشان کلیدی است. توجه به ارزش گذاری ویژگی های قرارداد در بین شرکت هایی با ساختارهای مختلف تجاری حداقل است. سایتون، سکستون و مالان (2018) دریافتند که حق بیمه قیمت، تاخیر در پرداخت و ریسک پیش‌فرض، محرک‌های مهمی در تصمیمات کشاورزان کشور در حال توسعه برای بازاریابی کالاهای خود از طریق یک تاجر تعاونی یا خصوصی هستند. آنها قراردادهایی را در نظر می گیرند که توسط یک تاجر خصوصی ارائه می شود که پول نقد را هنگام تحویل می پردازد اما ممکن است قدرت بازار را اعمال کند و تعاونی که وعده پرداخت حق بیمه را می دهد اما پرداخت را با خطر نکول به تاخیر می اندازد. تصمیم بهینه کشاورز به عنوان تابعی از نرخ تنزیل، ثروت اولیه و درجه ریسک گریزی آنها بیان می شود (سایتون و همکاران، 2018). در حالی که یک نتیجه مهم است، هیچ عنصری در مدل مفهومی شامل ارزش سودمندی برای مالکیت و کنترل دموکراتیک نیست.

طبق دانش ما، فقط Roe، Sporleder و Belleville (2004) ارزش پولی مالکیت تعاونی را با تخمین ترجیحات تولیدکننده برای ویژگی های قرارداد در صنعت گراز ایالات متحده تخمین می زنند. نتایج نشان می دهد که پاسخ دهندگان بیشتر احتمال دارد قراردادهای ارائه شده توسط یک تعاونی را نسبت به یک شرکت خوراک یا بسته بندی انتخاب کنند. به طور خاص، تولیدکنندگان مایل به پذیرش 0.94 دلار و 0.57 دلار به ازای هر صد وزن (cwt) در نرخ پایه خود توسط تعاونی ها قبل از تغییر به یک شرکت خوراک یا بسته بندی هستند. این کاهش با قیمت پایه تقریباً 2.2 درصد کمتر از میانگین منطقه ای مطابقت دارد.

ما کمک های مهمی به ادبیات اندازه گیری ارزش مالکیت تعاونی به چهار روش متمایز و در عین حال مکمل می کنیم. ما اولین کسی هستیم که ارزش پولی عضویت در تعاونی‌های بازاریابی لبنیات را تخمین زده‌ایم، نتیجه شگفت‌انگیز با توجه به اینکه تعاونی‌های بازاریابی لبنی اکثریت شیر ​​تولید شده در ایالات متحده و کشورهای عمده لبنی در اروپای غربی، استرالیا و نیوزلند (چداد) را اداره می‌کنند. ، 2007، 2014؛ گائو، 2019؛ پلانکت، چاداد، و کوک، 2014). ما یک آزمایش انتخاب گسسته نوآورانه (DCE) را برای تولیدکنندگان لبنیات ایالات متحده در رابطه با ترجیحات آنها برای ویژگی های قیمت گذاری شیر و ساختارهای تجاری مدیریت کننده ایجاد و اجرا می کنیم. در انجام این کار، ارزش ها و مبادلات استراتژیک بین اجزای قیمت و ساختار کسب و کار کنترل کننده (تعاونی یا مستقل) را ارزیابی می کنیم. با کنترل عوامل قیمت‌گذاری کنترل‌کننده، ارزش مالکیت را برای اعضا با دقت بیشتری تخمین می‌زنیم. همانطور که در بالا مورد بحث قرار گرفت، کار قبلی مرتبط ارزش تعاونی را به روشی غیرمستقیم (البته با ارزش) ارزیابی می‌کند – در درجه اول در کاری که تعاونی‌ها به صورت عملکردی برای تشویق عضویت انجام می‌دهند – با تمرکز بسیار کمی بر ارزش کنترل حاکمیتی که به خود اعضای تعاونی واجب است. درک این ارزش، به ویژه از آنجایی که بین اعضا متفاوت است، برای تعاونی ها در افزایش مشارکت اعضا در فعالیت های حاکمیتی ارزشمند است. کار قبلی مرتبط ارزش تعاونی را به روشی غیرمستقیم (البته با ارزش) ارزیابی می‌کند – عمدتاً در کاری که تعاونی‌ها به طور عملکردی برای تشویق عضویت انجام می‌دهند – با تمرکز بسیار کمی بر ارزش کنترل حاکمیتی که به خود اعضای تعاونی واجب است. درک این ارزش، به ویژه از آنجایی که بین اعضا متفاوت است، برای تعاونی ها در افزایش مشارکت اعضا در فعالیت های حاکمیتی ارزشمند است. کار قبلی مرتبط ارزش تعاونی را به روشی غیرمستقیم (البته با ارزش) ارزیابی می‌کند – عمدتاً در کاری که تعاونی‌ها به طور عملکردی برای تشویق عضویت انجام می‌دهند – با تمرکز بسیار کمی بر ارزش کنترل حاکمیتی که به خود اعضای تعاونی واجب است. درک این ارزش، به ویژه از آنجایی که بین اعضا متفاوت است، برای تعاونی ها در افزایش مشارکت اعضا در فعالیت های حاکمیتی ارزشمند است.

دوم، ما در طراحی آزمایشی Roe و همکاران بهبود می‌بخشیم. (2004) که در طراحی آزمایشی و تنوع ویژگی قرارداد محدود کننده بود. ما از یک طرح آزمایشی فاکتوریل کسری با همپوشانی متوازن استفاده می‌کنیم که در آن به شرکت‌کنندگان شش مجموعه انتخاب مختلف نشان داده می‌شود تا تنوع بهینه در بین ویژگی‌های مورد نیاز برای ایجاد محدوده‌ای در پاسخ‌های انتخابی ایجاد شود. تخمین‌های تعدیل‌شده فرث بیز و روش‌های بیز سلسله مراتبی برای کاهش تعصب و ترکیب متغیرهای کمکی در سطح موضوع استفاده می‌شوند.

سوم، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها شامل ارزیابی اولویت‌ها برای فعالیت‌های مزرعه فردی و توجه به شرایط مبتنی بر بازار بود. به طور خاص، ویژگی‌های حق بیمه حجمی شامل در نظر گرفتن پرداخت‌ها مشروط به شرایط کلی بازار برای همسو کردن ارزش محصول اضافی با پرداخت‌ها برای ایجاد انگیزه برای افزایش تولید است. گنجاندن چگونگی شکل‌گیری ترجیحات اعضا در تعاونی‌ها یا تحت‌تاثیر شرایط کلی بازار برای این حوزه تحقیقاتی جدید است. توابع متعادل‌سازی شیر که توسط تعاونی‌های لبنی ارائه می‌شود، ممکن است با توجه به مزیت‌های مرتبط با بازار، برای صاحبان تعاونی‌ها ارزش بیافزاید. ¹

در نهایت، ما به صراحت پیامدهایی را برای حاکمیت تعاونی تحت شرایط عضویت ناهمگن در نظر می‌گیریم. گرایش‌های ترجیحی بین گروه‌های کشاورز از نظر جمعیتی مشابه می‌تواند شیوه‌های حاکمیت تعاونی بهبود یافته را برای به حداقل رساندن اثرات بازدارنده منافع ناهمگون و جناح‌های عضو اطلاع دهد (کوک، 2018). مسلماً، یافتن اینکه ارزش (متوسط) مالکیت تعاونی در میان اعضا چقدر است، در هدایت تصمیم‌گیری‌های آینده اهمیت کمتری نسبت به تفاوت آن ارزش در بین اعضای آن دارد. درک بهتر ارزش های نسبی در ارزیابی مسائل مربوط به ناهمگونی اعضا و جناح ها در تعاونی ها مفید است.

ما با بحث مختصری در مورد ساختارهای قیمت گذاری شیر در ایالات متحده ادامه می دهیم تا به طور مناسب زمینه را برای رویکرد تجربی و طراحی آزمایشی خود که در ادامه می آید تنظیم کنیم. خلاصه ای از داده های نظرسنجی جمع آوری شده در زیر آمده است. سپس نتایج DCE را مورد بحث قرار می‌دهیم و با پیامدهای نتایج و دستورالعمل‌ها برای تحقیقات آینده نتیجه‌گیری می‌کنیم.