برندسازی توسط تعاونی های کشاورز

خلاصه

با افزایش ادغام خرده‌فروشان مواد غذایی و افزایش تفکیک ترجیحات مصرف‌کننده، تمایز محصول برای تولیدکنندگان و تولیدکنندگان مواد غذایی برای رقابت پایدار اهمیت فزاینده‌ای دارد. در حالی که بازار تحت تسلط شرکت‌های بزرگی مانند جنرال میلز و کرافت هاینز است، تعاونی‌های کشاورز کمی با مارک‌های معروف وجود دارد که ممکن است به معنای به خطر افتادن ماندگاری بلندمدت آن باشد. بنابراین، این مطالعه داده‌های علامت تجاری تعاونی‌های کشاورز ایالات متحده را تجزیه و تحلیل می‌کند تا بهتر تعیین کند (i) کدام نوع برند تعاونی‌های کشاورز و (ب) چقدر برند تعاونی‌های کشاورز نسبت به شرکت‌ها چقدر است. طبق اولین مدل دوجمله ای منفی، شدت مالکیت علامت تجاری برای تعاونی های بازاریابی در لبنیات، میوه ها و سبزیجات، آجیل و چندین کالای خام دیگر نسبتاً بالا است. با این حال، مدل دوم نشان می‌دهد که تعاونی‌های کشاورز 1086 درصد علائم تجاری کمتری در مقایسه با شرکت‌هایی در همان بخش‌ها دارند. بنابراین تعاونی های کشاورزان ایالات متحده ارزش ویژه برند نسبتا ضعیفی دارند. برای تحریک رقابت آتی از طریق برندسازی، تعاونی‌های کشاورز ممکن است کیفیت محصول را بهبود بخشند، ویژگی‌های ساختار مالکیت را برای تسهیل سرمایه‌گذاری اعضا در فرصت‌های رشد بلندمدت تطبیق دهند، از ترتیبات استراتژیک برای واگذاری کنترل کسب‌وکار غیرعضو به متخصصان تصمیم‌گیری، تشکیل آژانس‌های مشترک با سایر تعاونی‌های کشاورز، یا از مفاهیم مبتنی بر خانواده یا مبدأ برای افزایش تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت استفاده کنند.

معرفی

چیکیتا، مونسانتو، نستله و تایسون فودز برخی از برندهای معروف در صنعت کشاورزی هستند. بدون استثنا، مالکیت چنین برندهایی در اختیار شرکت های دولتی یا خصوصی با آگاهی مصرف کنندگان قوی است. در مقابل، تعداد کمی تعاونی کشاورز با شناسایی برند ملی وجود دارد (Hardesty، 2005، Kontogeorgos، 2012). اگرچه هر کدام بیش از 500 میلیون دلار در کل فروش در سال 2014 گزارش کردند، تعداد کمی از مصرف کنندگان در مورد شرکت قند یونایتد در مینه سوتا، انجمن تعاونی پنبه Plains در تگزاس، یا کارخانه تولید برنج در آرکانزاس اطلاع دارند. حتی Cenex Harvest States (CHS) که تا حد زیادی بزرگترین تعاونی از نظر کل فروش است، احتمالاً برای مصرف کننده عادی ناشناخته است.

در حالی که تعاونی‌های کشاورز می‌توانند برندسازی کنند (بورلند، 2007)، فقدان برندسازی درک شده توسط بسیاری مشکل‌ساز است زیرا بازارگرایی بیشتر از مالکیت یا حاکمیت بر عملکرد تأثیر مثبت دارد (بنوس، کالوگراس، ورهیز، سرگاکی و پنینگ، 2016). در عین حال، عملکرد تعاونی به دلیل افزایش درجه رقابت در کل صنعت کشاورزی-غذایی برای فرصت‌های بازاریابی کمیاب به خطر می‌افتد (ادجمیان، بروسن، هان، سایتون و سکستون، 2016). به این ترتیب، نام تجاری به طور بالقوه ارتباط زیادی با دوام بلندمدت تعاونی‌های کشاورز دارد، اما ادبیات از نظر یافته‌های کاربردی و توصیه‌های قوی کمیاب است. به طور خاص، هیچ ادبیات تجربی قبلی وجود ندارد که به دو سؤال تحقیق زیر بپردازد: (i) کدام نوع از برندهای تعاونی کشاورزان؟ و (ii) تعاونی ها چقدر نسبت به شرکت ها برند می کنند؟ پاسخ به هر دو سوال می تواند به اطلاع رسانی توصیه ها برای دانشگاهیان و متخصصان کمک کند.

این مطالعه با استفاده از تحلیل توصیفی و کمی داده‌های علامت تجاری تعاونی‌ها و همچنین شرکت‌های صنعت کشاورزی-غذایی ایالات متحده برای سال 2014 به سؤالات تحقیق پاسخ می‌دهد. تفسیر علائم تجاری به عنوان شاخص ارزش ویژه برند نسبتاً جدید است، اما به طور فزاینده ای در ادبیات اخیر رایج است (مانند کراسنیکوف، میشرا، و اوروزکو، 2009؛ سندنر و بلاک، 2011؛ گرین هاگ و راجرز، 2012؛ گراشویس و دری، 2017). در واقع، همانطور که توسط Schautschick و Greenhalgh (2016) بررسی شد، تحقیقات کاربردی در مورد داده های علامت تجاری به سرعت در حال افزایش است زیرا شواهدی مبنی بر توانایی قوی آن در پروکسی مالکیت دارایی های نامشهود در حال افزایش است. به این ترتیب، ملاحظات تجربی مالکیت علامت تجاری ممکن است تغییرپذیری در مالکیت جمعی دارایی‌ها و منابع اقتصادی و استراتژیک در بخش تعاونی کشاورزان را نشان دهد.

مقاله حاضر دو مشارکت دارد. اولین مشارکت، تجزیه و تحلیل تجربی داده‌های علامت تجاری 1000 تعاونی کشاورز برتر ایالات متحده است، که نشان داد تنوع در مالکیت علامت تجاری عمدتاً توسط ناهمگونی بخش توضیح داده می‌شود. طبق نتایج مدل دوجمله ای منفی، مالکیت علامت تجاری برای تعاونی های کشاورز که کالاهای اساسی مانند غلات، شکر یا پنبه را به بازار عرضه می کنند، کم است. به طور نسبی، برندسازی توسط تعاونی‌های کشاورز در بخش‌هایی که ادغام عمودی فرآوری رایج است، مانند لبنیات، میوه‌ها و سبزیجات، آجیل و چندین کالای خام دیگر رایج‌تر است.

سهم دوم، مطالعه تطبیقی مالکیت علامت تجاری توسط تعاونی ها و شرکت ها در بخش های منتخب تولید محصول، تولید دام و تولید مواد غذایی است. پس از کنترل اندازه و سایر ویژگی ها، مشاهده می شود که مالکیت مشترک توسط تولیدکنندگان مزرعه سازمان یافته رابطه منفی با مالکیت علامت تجاری دارد. در غیر این صورت، شرکت ها 1086٪ علائم تجاری بیشتری دارند، که نشان می دهد تعاونی ها ارزش ویژه برند نسبتا ضعیفی دارند. با توجه به فرصت‌های بازاریابی کمیاب و ترجیحات متنوع مصرف‌کننده، این مقاله توصیه‌هایی برای تعاونی‌های کشاورز برای ایجاد ارزش ویژه برند برای تحریک رقابت‌پذیری آینده ارائه می‌کند.

ادامه مقاله به شرح زیر است. بخش دوم شامل بحث مختصری در مورد بازاریابی و برندسازی در صنعت غذا و نوشیدنی است. بخش سوم به این موضوع می پردازد که چرا تعاونی های کشاورز با نام تجاری با مشکل مواجه می شوند و بخش چهارم چند نمونه از برندهای موفق در بخش تعاونی کشاورزان را ارائه می دهد. بخش V داده ها را مورد بحث قرار می دهد و آمار خلاصه را ارائه می دهد. مدل دوجمله ای منفی در بخش ششم مشخص شده است و بخش VII و بخش هشتم نتایج را برای نمونه اصلی 1000 تعاونی کشاورز ایالات متحده و نتایج برای مطالعه تطبیقی 215 تعاونی و 77 شرکت ارائه می کند. بخش IX پنج توصیه را برای بهبود ارزش ویژه برند تعاونی های کشاورز ارائه می دهد و بخش X خلاصه و نتیجه گیری می کند.

قطعات بخش

بازاریابی و برندسازی محصولات غذایی و نوشیدنی

مصرف کنندگان مواد غذایی در تاریخ اخیر انتقادی تر و بخش بندی شده تر شده اند (گرونرت، 2005). تاکید ویژه بر ایمنی و کیفیت مواد غذایی است که با گسترش استانداردهای عمومی و خصوصی برای تولیدکنندگان و تولیدکنندگان مواد غذایی آشکار می شود (Trienekens & Zuurbier, 2008). همچنین، ادغام مداوم در بخش خرده فروشی تعداد فرصت های بازاریابی را کاهش می دهد (ادجمیان و همکاران، 2016). چنین تحولاتی ذینفعان صنعت کشاورزی و غذایی را مجبور یا برانگیخته است

برندسازی توسط تعاونی های کشاورز

اگرچه نام تجاری برای عملکرد اقتصادی مهم است، تعداد کمی از تعاونی های کشاورز صاحب یک برند برجسته یا موفق هستند. ویلز (1985) با استفاده از داده های ایالات متحده، یک یا چند برند تعاونی را در نیمی از 145 دسته محصول یافت. همچنین یک تعاونی تنها در 15 دسته محصول (10 درصد) صاحب برند پیشرو بود. ویلز (1985) از Land O’Lakes، Treetop، Sunsweet، Welch، Sun Maid و Ocean Spray به عنوان نمونه نام برد. در یونان، Kontogeorgos (2012) به این نتیجه رسید که 51 از 88 تعاونی کشاورز (58٪) مالکیت ندارند.

نمونه هایی از برندهای تعاونی کشاورزان

علیرغم مشکلات قابل توجه از نظر نام تجاری، استثناهای متعددی برای تعاونی های کشاورز با ارزش ویژه برند قوی در سطح ملی وجود دارد. به عنوان مثال می توان به Ocean Spray (زغال اخته)، Blue Diamond (بادام)، Welch (انگور)، Sunkist (پرتقال)، Land O’Lakes (شیر)، و Organic Valley (شیر ارگانیک) اشاره کرد. بدون استثنا، این تعاونی های کشاورز میوه و سبزیجات، محصولات لبنی و سایر کالاهای خام با پتانسیل ارزش افزوده را به بازار عرضه می کنند.

به عنوان مثال، Ocean Spray دارای تنوع است

داده ها

داده های مالی در مورد جمعیت کامل تعاونی های کشاورزان ایالات متحده توسط USDA برای سال مالی 2014 ارائه شده است. مجموعه داده کاملا منحصر به فرد است زیرا تعاونی ها موظف به افشای اطلاعات مالی برای عموم نیستند. در سال 2014، حدود 2000 تعاونی کشاورز فعال تجاری وجود داشت. با این حال، تجزیه و تحلیل داده ها بر 1000 نفر برتر از نظر فروش تأکید می کند زیرا 1000 مورد پایین تنها 1.6٪ از فروش تولید شده در بخش تعاونی کشاورزان ایالات متحده را شامل می شود.

همانطور که در پانل نشان داده شده است

مدل اقتصادسنجی

مدل رگرسیون پواسون مناسب‌ترین مدل برای تحلیل داده‌های گسسته با مقادیر زیاد و مقادیر کوچک در نظر گرفته می‌شود (گرین، 2011). با این حال، پراکندگی بیش از حد در داده ها آشکار است، که یک مدل دوجمله ای منفی را تحریک می کند تا فرض توابع میانگین شرطی و واریانس برابر را کاهش دهد (گرین، 2011). ^{همانطور} که توسط Hilbe (2011) توضیح داده شد، مدل دوجمله ای منفی به صورت مشخص شده است $p r (Y_{i j}$

برند کدام نوع از تعاونی های کشاورزان است؟

جدول 4 نتایج اولین مدل دوجمله ای منفی را گزارش می کند. ستون اول شامل ضرایب خام است، که نشان دهنده تأثیر تخمینی افزایش یک واحدی در متغیر داده شده بر روی گزارش شمارش مورد انتظار است که همه آنها برابر هستند. در ستون دوم، جدول 4 نیز نسبت‌های نرخ بروز را گزارش می‌کند، که مقادیر نمایی ضرایب هستند و نشان‌دهنده تأثیر تخمینی افزایش یک واحدی در متغیر داده شده بر تعداد مورد انتظار بر حسب درصد هستند، همه

تعاونی ها چقدر نسبت به شرکت ها برند می کنند؟

برای مطالعه تطبیقی، نمونه با حذف 785 تعاونی کشاورز که عمدتاً در عرضه یا بازاریابی غلات فعال هستند، کوتاه شد. 215 تعاونی کشاورز باقیمانده شیر، میوه و سبزیجات، عسل، آجیل، دام و سایر کالاهای خام را به بازار عرضه یا فرآوری می کنند. برای تسهیل بهترین مقایسه ممکن، از Compustat برای استخراج اطلاعات مالی همه شرکت‌های آمریکایی که در همان بخش‌های تولید محصول، تولید دام و تولید مواد غذایی فعالیت می‌کنند، استفاده می‌شود.

توصیه ها

همانطور که در بخش قبل بحث شد، تعاونی های کشاورز به طور کلی دارای ارزش ویژه برند قوی در مقایسه با شرکت ها نیستند. در حالی که انتظار می رود، این یافته مشکل ساز است زیرا رقابت در صنعت کشاورزی و مواد غذایی در هر مرحله از زنجیره ارزش در حال افزایش است (ادجمیان و همکاران، 2016). تعاونی‌های کشاورز در حال حاضر با فشار برای مشارکت در ادغام برای سرمایه‌گذاری دارایی‌های ضروری مواجه هستند (بریگمن، جاکوبز، کنکل، و مککی، 2016)، و انتظار می‌رود ارزش ویژه برند ضعیف تنها بر این فشار بیفزاید. این است

خلاصه و نتیجه گیری

تمرکز مداوم در بیوتکنولوژی، فرآوری مواد غذایی و خرده فروشی مواد غذایی باعث افزایش رقابت برای فرصت های بازاریابی کمیاب شده است. در عین حال، افزایش پراکندگی ترجیحات مصرف کننده بر تمایز محصول برای دستیابی به رقابت پایدار تأکید می کند. تمایز اغلب با استفاده از برندسازی دنبال می‌شود یا از آن حمایت می‌شود، که در صنعت کشاورزی و مواد غذایی توسط کوکاکولا، کوناگرا، جنرال میلز، کرافت هاینز، مونسانتو، Pilgrim’s Pride و بسیاری دیگر از بزرگ‌ها مشهود است.