سوابق حمایت از خرده فروشی در زمینه خرده فروشی تعاونی

شرکت های تعاونی بیش از 200 سال است که وجود داشته اند و همچنان نقش مهمی در اکثر اقتصادهای توسعه یافته ایفا می کنند (نگری زامگنی، 2012). برای مثال، در بخش خرده‌فروشی، تعاونی‌های مصرفی در بسیاری از کشورهای اروپایی موقعیت قوی دارند (به عنوان مثال، Gouveia، 2013 را ببینید). خرده فروشی در واقع بخشی جدایی ناپذیر از جنبش تعاونی در طول تاریخ خود بوده است و برای بسیاری از اعضا و مشتریان فوری ترین نقطه تماس با جنبش باقی مانده است زیرا می تواند تأثیری را که همکاری می تواند بر زندگی اقتصادی و اجتماعی داشته باشد نشان دهد. روز به روز (Calderwood & Davies، 2013).

تعاونی‌ها را می‌توان از بسیاری جهات از سایر اشکال شرکت‌ها متمایز کرد: هدف آنها به حداکثر رساندن سود نیست، بلکه برای ایجاد منافع اعضا در بازارهای کالا و خدمات، افزایش رفاه اقتصادی و ارتقای سطح زندگی خوب برای اعضا تلاش می‌کنند (Puusa, Mönkkönen). ، و واریس، 2013). از نظر تاریخی، ظهور جنبش تعاونی را می توان واکنشی از سوی مصرف کنندگان، کارگران و کشاورزان علیه سرمایه داری صنعتی دانست. در یک مفهوم گسترده تر، جنبش تعاونی همچنین می تواند با چشم اندازی از جامعه ای بهتر همراه باشد که با اصول عالی دموکراسی، آزادی، برابری و عدالت مشخص می شود (باگر، 1988).

با توجه به نقش دوگانه تعاونی ها، یکی بر رفاه اقتصادی اعضا و دیگری بر ارتقای جنبه های اجتماعی و انسانی تر، جای سوال است که مصرف کنندگان هنوز تا چه اندازه با ارزش های بنیادی تعاونی ها در شرایط اجتماعی و اقتصادی امروزی آشنا هستند. شرایط (مانند باگر، 1988؛ پوسا و همکاران، 2013). برخی از تعاونی‌های مصرف‌کننده احساس مالکیت را با اشاره به اعضای خود به‌عنوان مالک-مشتری برجسته می‌کنند. به عنوان مثال، گروه عمده خرده فروشی فنلاند S شروع به استفاده از این اصطلاح برای ارتباط بهتر با هدف سازمان و ارتباط ویژه با مصرف کنندگان در مقایسه با مشتریان عادی که شرکت ها با آنها در تعامل هستند، کرد (به عنوان مثال Jussila & Tuominen, 2010; Jussila, Byrne). و همکاران، 2012).

مدل تعاونی خود را قادر به تبدیل به محیط‌ها و اشکال ملی متعددی از کسب‌وکار نشان داده است (دیویس و ورثینگتون، 1993)، اما شواهدی نیز وجود دارد که عواملی مانند افزایش اندازه تعاونی‌ها، تمرکز خدمات و فقدان مشارکت شخصی وجود دارد. دور کردن مصرف کنندگان از ایدئولوژی تعاونی (مانند باگر، 1988؛ برن، هاینونن، و جوسیلا، 2015؛ استول، 2002؛ نگری زامگنی، 2012). این یک چالش برای تعاونی‌ها است زیرا اعضا در بسیاری از موارد به نزدیکی رابطه‌ای و تعهد عاطفی به عنوان محرک‌های کلیدی وفاداری به سازمان تعاونی ارزش زیادی قائل هستند (مثلا برن و مک کارتی، 2014؛ جوسیلا، برن و همکاران، 2012).

اگرچه تعاونی ها بخش قابل توجهی از کسب و کار خرده فروشی را در بسیاری از کشورها کنترل می کنند، تحقیقات بسیار کمی در رابطه با اهمیت ارزش های تعاونی در مورد نگرش ها و رفتار خرید مصرف کنندگان وجود دارد. در این مطالعه، هدف ما روشن کردن عوامل تعیین‌کننده رفتار خرید مصرف‌کنندگان در زمینه خرده‌فروشی تعاونی است. به طور خاص، هدف ما تجزیه و تحلیل تأثیر ادراکات مصرف‌کنندگان، ناشی از نگرش‌ها و ارتباطات مشارکتی خرده‌فروشان، بر حمایت خرده‌فروشی مصرف‌کنندگان است. مطالعه ما بر اساس شواهد نظرسنجی تجربی جمع‌آوری‌شده از اعضای (“مالک مشتریان”) یک تعاونی خرده‌فروشی فنلاند در سال 2017 است.

این مقاله به شرح زیر تنظیم شده است. یک مدل نظری برای اولین بار با استفاده از برخی از مطالعات کلاسیک در زمینه رفتار مصرف کننده و ارتباطات بازاریابی توسعه یافته است. سپس مدل با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری با بسته نرم افزاری Mplus مورد آزمایش قرار می گیرد. پس از تجزیه و تحلیل تجربی، نتیجه‌گیری‌ها شامل مشارکت‌های نظری و مفاهیم مدیریتی ارائه می‌شوند. مقاله با پیشنهادات تحقیقاتی بیشتر و نظرات در مورد محدودیت های مطالعه کامل می شود.