خلاصه
اگرچه نقش مرکزی تبلیغات در رفتار مصرف کننده به خوبی مستند شده است، تحقیقات مربوطه در مورد تبلیغات مالی هم برای شرکت های سرمایه گذار و هم برای تعاونی ها محدود است. این امر به ویژه در دوران پرتلاطم مالی امروز اهمیت بیشتری پیدا می کند. برای این منظور، این مطالعه تأثیر تبلیغات بر انتخاب و وفاداری درک شده مصرف‌کنندگان قبرسی تعاونی‌های مالی، قبل و در طول بحران مالی و بازسازی صنعت بانکداری جزیره را بررسی کرد. یافته‌ها حاکی از آن است که تبلیغات نقش حاشیه‌ای در مراحل تصمیم‌گیری دارد، اما اساساً بینش‌هایی را ارائه می‌کند که پنجره‌ای از فرصت را برای تبلیغ‌کنندگان مالی برای توسعه تبلیغات مؤثر باز می‌کند. پیشنهاد می شود در طول بحران، تبلیغات شرکتی و اطلاعاتی عمدتاً باید به کار گرفته شود و چنین تبلیغاتی باید عناصر خدماتی را که در نتیجه افزایش ریسک درک شده ناشی از بحران، برجسته شده اند، به اشتراک بگذارند. این ابعاد خدمات مربوط به مرحله انتخاب به عوامل قابلیت اطمینان، و برای تثبیت وفاداری به عوامل پرداخت بدهی و فرآیند مرتبط با ایجاد رابطه است.
معرفی
علیرغم اذعان گسترده به نقش محوری که استراتژی‌های ارتباطی مؤثر در شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کننده بر عهده می‌گیرند، و انبوهی از مطالعات مرتبط با تبلیغات موجود، تحقیقات مربوط به تبلیغات مالی محدود است (Cheese et al., 1988, Laskey et al., 1992، میلوناکیس، 2008b). حتی آن دسته از مطالعاتی که نقش تبلیغات مالی در رفتار مصرف کننده را مستند می کنند، عمدتاً متمرکز نیستند، تبلیغات را به عنوان یکی از عوامل متعدد شکل دهنده رفتار بانک-مشتری تلقی می کنند، یا عمدتاً بررسی می کنند که آیا تبلیغات بر انتخاب مشتریان برای یک موسسه مالی تأثیر گذاشته است یا خیر. با این وجود، تئوری کنونی اهمیت نه تنها جذب، بلکه حفظ مشتریان را نیز تأیید می‌کند و بررسی تأثیر تبلیغات بر وفاداری مشتری را ضروری می‌سازد.
در واقع، نقش تبلیغات بر رفتار مصرف کننده و همچنین وفاداری مشتری به خوبی مستند شده است (برگر و میچل، 1989، هاینونن و استرندویک، 2005، پراکسمارر و گیرل، 2009، شیفمن و کانوک، 2007). همانطور که راج (1982) پیشنهاد می کند، در یک کلاس محصولی که اغلب خریداری می شود، مصرف کنندگان با وفاداری بالا، زمانی که تبلیغات برای آن برند افزایش می یابد، برند و خرید محصول را افزایش می دهند. به طور مشابه، Chioveanu (2008) استدلال می‌کند که تبلیغات وفاداری به برند را در مصرف‌کنندگانی که در غیر این صورت ارزان‌ترین جایگزین را در بازار خریداری می‌کنند، تشویق می‌کند و تأکید می‌کند که تبلیغات متقاعدکننده می‌تواند برای کاهش رقابت قیمت مورد استفاده قرار گیرد. علاوه بر این، بروئر و برتل (2012) در مطالعه خود در مورد اثرات تبلیغات آنلاین بر مشتریان فعلی و جدید نشان می دهند که نوع خاصی از تبلیغات آنلاین به نام تبلیغات کوپنی/وفاداری اغلب برای تحریک رفتار خرید مشتری با ارائه پاداش به مشتریانی که امضا می کنند استفاده می شود. برای برنامه یا ارائه تخفیف برای مشتریان بازگشتی. در این راستا می توان از تبلیغات به گونه ای استفاده کرد که نه تنها مشتریان جدید را جذب کند، بلکه مشتریان موجود را نیز حفظ کند.
اگرچه، در زمینه بازاریابی مالی، اطلاعات محدودی در مورد روش(های) تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کنندگان بانک تعاونی وجود دارد. در واقع، ادبیات موجود نشان می‌دهد که تعاونی‌های خرده‌فروشی کاربران کمتری از تبلیغات هستند (بوینتون، 1982 و کامبز و ماریون، 1984 در هاردستی، 2005) و به وضوح نسبت به شرکت‌های تحت مالکیت سرمایه‌گذاران تبلیغات کمتری انجام می‌دهند (هاردستی، 2005). گروبر، راجرز و سکستون (2000) تجزیه و تحلیل تجربی، با این حال، پیشنهاد کردند که یک تعاونی در واقع یک اثر مثبت تخمین زده شده بر شدت تبلیغات، هرچند ضعیف است. از این رو، دو دهه پس از زنگ خطر لاسکی و همکاران (1992) در مورد کمبود تحقیقات منتشر شده در مورد اثربخشی تبلیغات مالی، تحقیقات مربوط محدود باقی مانده است. به علاوه،
در این راستا، هدف این مقاله بررسی تأثیر(های) تبلیغات مالی بر رفتار مشتریان خرد بانک های تعاونی قبرس در مرحله انتخاب و پس از خرید است. علاوه بر این، این مقاله به بررسی تأثیر تبلیغات قبل و در طول بحران مالی قبرس می پردازد تا از طریق مقایسه، نقش و تأثیر بالقوه تجدید نظر شده تبلیغات مالی را بدست آورد. در نهایت، این مقاله با مفاهیم مدیریتی در رابطه با نقش تبلیغات برای بانک‌ها در دوران حین/پس از بحران به پایان می‌رسد.
قطعات بخش
نقش تبلیغات بر رفتار مصرف کننده بانک
تصمیمات مصرف کننده به اطلاعات نیاز دارد، اما تأثیر آن به منبع اطلاعات، کمیت و کیفیت آن اطلاعات و نحوه پردازش آن توسط مخاطب بستگی دارد. ادبیات بازاریابی به طور گسترده در مورد نقش استراتژی های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تحقیق کرده است (به عنوان مثال آکر و همکاران، 1986، باترا و ری، 1986، چانگ و همکاران، 2013، اسکالس و لوس، 2004، هانگ یول و همکاران، 2011، مک اینیس و همکاران، 1991، پوتو و ولز، 1984) و همچنین تصویر و ارزش ویژه برند
بخش مالی تعاونی قبرس و بحران اقتصادی اخیر
اقتصاد قبرس به دلیل بخش خدمات نسبتاً پر جنب و جوش آن بسیار مشخص است. صنعت بانکداری سهم قابل توجهی در این بخش دارد و برای سال های متمادی نقش مهمی در اقتصاد جزیره ایفا کرده است. مشخصاً 41 بانک در قبرس فعال هستند. به طور خاص، شش مورد از آنها بانک های محلی، 16 شرکت تابعه یا شعبه کشورهای عضو اتحادیه اروپا و 19 بانک غیرعضو اتحادیه اروپا هستند (بانک مرکزی قبرس، 2013). سال ها سیستم بانکی بود
روش تحقیق
از مثلث سازی استفاده شد و تحقیق در دو سطح انجام شد. به طور خاص، با توجه به ادبیات محدود موجود در مورد تبلیغات مالی و اذعان به تأثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده (به عنوان مثال، Cateora و همکاران، 2011، Usunier و Lee، 2005 را ببینید)، یک تحقیق کیفی انجام شد. دیدگاه مدیران کل و مدیران شعب بانک های تعاونی. به طور خاص، سه مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته در انجام شد
مشخصات پاسخ دهندگان
جدول 1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و همچنین رفتار خرید آنها با سازمان های مالی/بانکی را نشان می دهد.
عواملی که هنگام انتخاب یک سازمان بانکی در نظر گرفته می شوند و عواملی که وفاداری را تقویت می کنند
از پاسخ دهندگان خواسته شد تا عواملی را که در انتخاب یک سازمان مالی دو سال پیش بر آنها تأثیر گذاشته است (به تعداد قابل اجرا) رتبه بندی کنند. علاوه بر این، از آنها خواسته شد تا به عواملی که امروزه بر آنها تأثیر می‌گذارند امتیاز دهند (جدول 2). این تحلیل هم نقش مستقیم و هم غیرمستقیم تبلیغات را بررسی کرد. به طور خاص، پاسخ دهندگان بودند
نتایجی که اظهار شده
هدف این مقاله بررسی تأثیر(های) تبلیغات مالی بر رفتار مشتریان خرد بانک های تعاونی قبرس بود. این مطالعه یکی از معدود تلاش‌ها برای بررسی و تحلیل میزان و تأثیر تبلیغات بر مصرف‌کنندگان بانکی است و تا آنجا که نویسندگان می‌دانند، تنها تلاشی است که این کار را در یک محیط تعاونی انجام می‌دهد. یافته‌ها حاکی از آن است که تبلیغات نقشی حاشیه‌ای در مراحل تصمیم‌گیری دارد، اما اساسا بینش‌هایی را ارائه می‌کند که دریچه‌ای از فرصت را باز می‌کند.
دیدگاه خود را بنویسید