آیا ایجاد ارزش درک شده اعضای تعاونی نتیجه می دهد؟

در کنار بانک‌های سنتی و پس‌انداز، بانک‌های تعاونی دارای سنت طولانی در بخش بانکداری آلمان هستند که قدمت آن به آغاز قرن نوزدهم بازمی‌گردد. آنها به یک ستون مهم سیستم بانکی آلمان تبدیل شده اند و تقریباً یک چهارم جمعیت آلمان در حال حاضر عضو یک بانک تعاونی هستند (BVR، 2019). این بانک ها، طبق قانون، دارای یک عضو قوی و تمرکز محلی هستند (GenG، 2006)، که بر اساس اصول هویت، خودیاری، استقلال، مسئولیت شخصی و تامین مالی اعضا استوار است. علاوه بر این، اصل عضویت آزاد آنها به مصرف کنندگان فردی اجازه می دهد تا با عضویت در بانک ثبت شده خاص و کسب سهام، به عضویت تعاونی درآیند. با این وجود، بانک های تعاونی آلمان مشتریانی دارند که به این ترتیب، اعضای بانک نیستند (Jovanović, Arnold, & Voigt, 2017).

در پایان سال 2019، گروه بانکداری تعاونی آلمان 18545 میلیون عضو در سال 2019 را گزارش کرد (Stappel، 2020)، که یک چهارم جمعیت آلمان را تشکیل می دهد. تعداد اعضای بانک های تعاونی طی دهه گذشته افزایش یافته است. قانون تعاون آلمان در مقایسه با سایر بانک ها همواره اهداف و فعالیت های بانک های تعاونی را شکل داده است. ویژگی خاص تمرکز بر ارتقای اعضا طبق بند 1 قانون تعاون است (GenG, 2006). از طریق اصل عضویت آزاد، افراد یا مؤسسات می توانند به عضویت یک بانک تعاونی درآمده و سهام کسب و کار را به اشتراک بگذارند. علاوه بر اعضا، که به طور همزمان مالک، سرمایه گذار و مشتری هستند، پایگاه مشتریان شامل افراد غیر عضو نیز می شود. این پژوهش به رابطه بانک تعاونی-عضو می پردازد. بانک های تعاونی در رقابت مستقیم با بانک های مستقیم هستند (Werther-Leuthäußer, 2020). با این حال، تحقیقات قبلی استدلال کرده اند که بانک های تعاونی می توانند خود را از سایر بانک ها از طریق ویژگی های خاص خود، مانند ساختار دموکراتیک و نزدیکی به مشتریان-اعضا متمایز کنند.² (Jungmeister, Taisch, & Schmid, 2015).

یک سنت تحقیقاتی طولانی از رویکردهای مفهومی و کیفی در جریان ادبیات تعاونی وجود دارد که هویت، اصول و ارزش‌های تعاونی را بررسی می‌کند. با این حال، از دیدگاه کمی، تحقیقات قبلی هنوز با عملیاتی کردن عناصر ارزش درک شده اعضای تعاونی، شکاف موجود را پر نکرده است. این خلأ فرصتی را برای آزمایش معیار جدید در زمینه های مختلف ارائه می دهد، به ویژه اینکه آیا بر سایر متغیرهای پنهان تأثیر می گذارد، به عنوان مثال، متغیرهایی مانند رضایت اعضا یا شهرت تعاونی که مستقیماً قابل مشاهده نیستند. این مطالعه نه تنها شکاف تحقیقاتی را پر می کند، بلکه به دستور کار تحقیقاتی فعلی در مورد مشاغل تعاونی کمک می کند، اول، با ایجاد معیاری از ارزش درک شده اعضای تعاونی برای بانک های تعاونی بر اساس ادبیات تعاونی و مصاحبه های کارشناسان. و دوم، با ادغام آن در یک مدل مسیر شهرت و رضایت و ارزیابی مدل حاصل با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM). سوال اصلی پژوهشی که این تلاش را هدایت می کند:اهمیت ارزش درک شده اعضای تعاونی نسبت به شهرت برای رضایت پایدار چیست؟ بنابراین، این مطالعه با هدف توسعه بیشتر دستور کار تحقیق در مورد تعاونی‌ها از طریق پیوند دادن آن به ادبیات بازاریابی، و با پاسخ به فراخوان برای تقویت مدل کسب‌وکار تعاونی، مبتنی بر هویت تعاونی (ICA، 2013) .

بر اساس نمونه ای از 390 عضو بانک تعاونی که توسط یک موسسه تحقیقات بازار رسمی آلمان ترسیم شده است، من مدل را با استفاده از PLS-SEM ارزیابی می کنم. نتایج نشان می دهد که ارزش عضو تعاونی درک شده (PCMV) – همراه با بعد شهرت شناختی (شایستگی؛ COMP) و بعد شهرت عاطفی (دوست داشتن؛ LIKE) – تأثیر مثبت مستقیمی بر رضایت پایدار (SUSSAT) دارد.

با توجه به موارد فوق، مشارکت های اصلی این مطالعه عبارتند از: 1) توسعه یک معیار ارزش اعضای تعاونی درک شده، بر اساس ترکیبی از جریان های ادبیات در تعاونی ها و مصاحبه های متخصص. 2) ادغام این معیار در یک مدل مسیر و از دیدگاه اعضا، آزمایش ارزش درک شده اعضای تعاونی به عنوان محرک رضایت پایدار. 3) افشای پیامدهای مطالعه برای تئوری و عمل تعاونی. در نتیجه، من معیاری را برای توسعه بیشتر رویه تعاونی در اختیار محققان قرار می دهم، توسعه ای که پیامدهای مهمی برای بازاریابی و مدیریت اعضا در بخش بانکداری تعاونی دارد.

ساختار این مقاله تحقیقاتی به شرح زیر است: بخش 2 پیشینه نظری و توسعه مدل نظری را شرح می دهد. بخش 3 روش شناسی را توضیح می دهد که شامل رویکرد روش های ترکیبی است و اشتقاق اندازه گیری ارزش اعضای تعاونی درک شده را ارائه می دهد. بخش 4 نتایج مطالعه کمی اصلی را ارزیابی می کند. بخش 5 یافته های مطالعه و مفاهیم نظری و عملی را مورد بحث قرار می دهد و به محدودیت ها و جهت گیری های آن برای تحقیقات آتی ختم می شود.